时隔9年，吉百利巧克力重返中国！

近年，亿滋国际宣布旗下吉百利巧克力已回归中国市场，并已经在天猫海外旗舰店上线。天猫旗舰店的商品信息显示，售卖的吉百利巧克力产自澳大利亚，有浓郁牛奶、蜂巢脆心、花生焦糖和提子果仁四种口味可供选择。产品是独立小包装，规格为180克，原价109元，双十一狂欢价为69元。

吉百利首次进入中国是在1990年代，并在中国开设工厂。但吉百利在中国的销量并不理想。2010年，卡夫食品（亿滋国际的前身）以119亿英镑收购了吉百利。当时吉百利在英国的销售额超过16.3亿美元，而中国的销售额只有约5亿元，远低于其同行徐福记37亿元的销售额。当时的收购通报称，将“整合各地业务，尤其在发展中国家市场如巴西、印度、墨西哥、中国和俄罗斯”。随后吉百利便慢慢淡出了中国市场。

作为英国最大的巧克力生产商，吉百利于1824年在英国伯明翰创立，是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，旗下产品主要有吉百利巧克力、怡口莲太妃糖、天宝粒粒糖、魄力口香糖、荷氏薄荷糖系列、维果C系列、使立消系列。

俗话说：「选对武器装备很重要」，选择适合自身品牌的营销推广渠道布局触点，可帮助企业与产品获得更多曝光度。在市场推广方式越发偏向多平台、多样化，包容性也同时增强的背景下，品牌如何在五花八门的营销渠道中脱颖而出，尽可能多地覆盖不同顾客群体？吉百利结合自身品牌资产，与奥美团队围绕消费者旅程的各个节点进行创意构思，搭起线上与线下渠道的桥梁，同步在线下产品包装与线上特定平台展开针对性营销，提升顾客的整合交互体验，进一步扩大产品宣传覆盖面。

2022年推出的「5 Stars Everywhere（随处可见的 5 星）」就是一个典型的例子。打破常规，吉百利巧妙简化了旗下五星巧克力棒的品牌标志，重新设计产品包装，以巧思模拟了大多数 App 应用程序的「评级」机制，把市面上每个 App 的评级界面都变成 5 Star 的免费广告，创造非凡品牌影响力的同时，也将经典标语「 Do Nothing （什么都不做）」提升到一个新高度

时隔九年重返中国市场，吉百利可能已经错过最好的发展时机。中国巧克力市场整体在2015年前后出现了一波下滑态势，目前市场还处于调整期，预计未来数年只能保持个位数缓慢复苏。

凯度消费者指数针对中国4万个城市家户样组的连续性数据监测发现，自2015年3月开始，巧克力品类的年渗透率以及购买频率持续下跌。截至2016年9月，全年渗透率降至72.3%，购买频率也跌至4.6次。

目前中国巧克力市场的品牌集中度较高，市场竞争也越加激烈。拥有德芙、M&M、士力架等品牌的玛氏的市场份额高达39.8%，费列罗为17.8%，雀巢为9.7%，好时为8.6%。

留给吉百利的机会或许在高端巧克力市场。

据报道，高档巧克力在过去几年的增速几乎是大众巧克力的两倍。当然，这块蛋糕也吸引外资高端巧克力品牌纷纷加大了对中国市场的投入。Godiva（歌帝梵）2018年找来杨洋做代言人，母公司Pladis集团的首席执行官Cem Karakas曾对媒体表示，Godiva中国2020年的目标是达到300家门店。到时，Godiva在中国的市场规模一定会超过日本，成为大约3亿美元的市场。Lindt（瑞士莲）则找上辛芷蕾做代言人，它2018年上半年的中国销售额也翻了一倍。比利时高定巧克力品牌Pierre Marcolini则在南京开出了中国第四家门店，这个品牌在全球也才40多家门店。德国高端手工巧克力品牌LAUENSTEIN也在2018年年底进驻了天猫国际。

新闻来源:部分章节节选自中国糖果，写于2019.11.7，如侵立删