“初出茅庐”的玛氏

外资品牌对中国冰淇淋市场的布局20世纪就早已开始，发展至如今，以和路雪、雀巢、明治、为代表的外资冰淇淋品牌，大约占了全国26%的冰淇淋市场。而于这一众参赛选手中，“初出茅庐”的玛氏，虽然来得晚，但却非常“勤快”。背靠着糖果巧克力的主业，玛氏在冰淇淋赛道显得“游刃有余”。   

三十四年打磨一朝“亮剑”

虽然于中国市场开展冰淇淋业务才仅仅3年，但是玛氏在冰淇淋品类也算是“小有资历”，已经具有34年的发展历史，当下旗下的7个冰淇淋品牌销往了世界40余个国家以及地区，Dove德芙、M&M's、Twix、Snickers士力架等品牌的冰淇淋产品均已“登陆”中国。

2020年，玛氏先将Dove德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋和Snickers士力架花生夹心巧克力冰淇淋投放至中国市场“试水”，据悉，这两款冰淇淋产品当时均为进口，且外包装均沿用了巧克力的包装元素，借用其巧克力品牌多年来攒下的品牌声誉与认知，也确实有了不错市场表现。这一刻，玛氏尝到了“甜头”。行动力max如玛氏，2022年底，这家食品巨头在中国引入的第一家冰淇淋工厂就已经完工投产。2023年年初，玛氏就已面向中国消费者推出了多款冰淇淋新品。

1月底，Dove德芙经典系列巧克力大师跨界冰淇淋、Dove德芙黑巧脆脆系列冰淇淋，分别定位轻纵享以及健康，含着“金钥匙”出生。值得一提的是，Dove德芙经典系列巧克力大师跨界冰淇淋推出的巧克力、草莓、香草这三种冰淇淋口味，均位列中国消费者最爱冰淇淋口味前五名（数据来源：艾媒咨询｜2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告 ）。

2月，M&M's的首款冰淇淋问世，将口感绵柔的冰淇淋与m豆结合，推出了牛乳和巧克力两种口味，契合“m豆人”的搞怪，该款冰淇淋玩乐属性十分凸显。“敢想敢做”的玛氏摩拳擦掌，想在中国市场“大展身手”。

“位于广州开发区的永和工厂共计投资5亿元人民币，是玛氏在中国主要的投资项目之一，也是玛氏全球第三家冰淇淋工厂。我们有信心，这一重大突破将进一步加速我们在华的业务发展，而我们也将通过业务升级，为中国消费者继续提供更多满足本土化需求的新品。”玛氏全球冰淇淋业务总裁Tom Leemans近日在公开发言中表示。

本土化再升级推新提上日程

显而易见，年前竣工投产的广州永和冰淇淋工厂给了玛氏十足的信心和底气。而据玛氏方面透露，未来将进一步践行“升级版本”的本土化战略，在该战略的部署中，2026年玛氏冰淇淋业务将辐射中国67个城市，预计实现累计销售门店超17万家。

Flag立好了，玛氏计划怎么干？纵向来说，玛氏表示将深刻洞察中国消费者的需求，践行“以人为本”，在已经拥有成熟心智占位的Dove德芙、M&M's、Twix、Snickers士力架等经典品牌现有产品矩阵之上进行更为精细化的创新，在中国冰淇淋市场推出15种定位高品质的产品。横向来看，玛氏将扩充品牌矩阵，向全方位的多品牌、多组合模式进发，包括但不限于配方升级，布局新口味、突破新包装形式等一系列尝试。更大规模的排兵布阵，更为周全的产品范围。可见，玛氏对中国市场寄予了远超想象的厚望。当下消费者愈发看重所购买商品的品牌以及企业形象。玛氏在承担责任，彰显企业担当方面，也不甘落后。据了解，玛氏承诺在2050年前实现其整个价值链的温室气体(GHG)净零排放，广州永和冰淇淋工厂采用一系列的可持续发展技术为此目标努力。

堪称不二之选中国市场“百家求”

“全球第二大消费市场”光环加持、冰淇淋市场尚且未有巨头把控的格局、消费者对冰淇淋的“日渐深爱”……中国冰淇淋市场的吸引力，似乎没几个外资品牌能逃得脱，供应链建设、推冰淇淋新品、做营销……大家都忙的不亦乐乎。雀巢早已建成投产的分别广州和天津的两座冰淇淋工厂；2023年1月，联合利华和路雪江苏太仓“灯塔工厂”投产；明治耗资约103亿日元的上海冰淇淋工厂，预计在2024年3月之前投入使用；诚意满满的外资冰淇淋品牌都在“快马加鞭”，生怕错失这场“争夺战”。

“在华经营多年，中国巨大的消费群体、明显的品类高端化趋势、快速发展的冷链供应基础设施等市场优势让我们非常有信心，这里有着冰淇淋业务增长的巨大潜力，也是玛氏开拓冰淇淋市场的不二之选。”Tom Leemans对中国冰淇淋市场的评价颇高。

写在最后，不难发现，外资冰淇淋品牌来势汹汹，然而一众本土冰淇淋品牌也毫不示弱。随着近年来消费者民族自信心、文化自豪感一路走高，国货消费的热度也在陡线提升，此浪潮之下，本土冰淇淋品牌更是胸有成竹，信心满满。相关数据显示，以伊利、蒙牛、天冰、德氏、天冰等为代表的本土冰淇淋品牌，大约占据全国41%的冰淇淋市场，实力可见一斑。狭路相逢，双方将会在冰淇淋市场碰撞出怎样的火花？我们将持续关注。

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